大数据告诉你：「爆款零食」是如何养成的？

杨钦

第一财经商业数据中心首席数据分析师

“无论是大白兔奶糖、薯片、辣条等这些‘国民零食’  ，还是来自韩国的Gilim蜂蜜黄油杏仁、日本的白色恋人巧克力、菲律宾的7D芒果干等进口热门爆款零食，都是人们嘴巴寂寞时的伴侣，占据着零食口碑及销量榜的前列。” 第一财经商业数据中心（CBNData）首席分析师杨钦在6月23日第一财经商业数据中心旗下活动品牌「有数」第005期——“零食有事”沙龙活动现场说到。

当天，第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《中国线上零食消费趋势报告》（以下简称为《报告》），报告基于阿里巴巴大数据，显示休闲零食占据线上食品销售首位，其中，95后和泛90后女性逐渐成为消费主流。

零食成为线上食品市场大赢家

在民以食为天的中国，吃是一个永恒的话题，庞大的吃货队伍也正在改变着商业世界。随着电子商务的飞速发展，越来越多的吃货们选择从网上购买食品。CBNData《报告》显示，线上食品成交人数远高于食品行业整体平均水平，并且还在持续高速增长。其中，休闲零食的销售额连年占据整个食品行业超过30%的比重。

随着国民人均可支配收入的提升，消费者越来越壕，吃得也越来越讲究，线上进口食品的消费热情不断被挖掘。近年跨境电商的快速发展，线上进口食品的市场不仅成交量直线上升，市场渗透率也不断扩大。CBNData《报告》显示，按美国食品工业协会预测，到2018年，中国将吃掉4800亿元的进口食品，位居全球第一。线上进口食品销售一片畅旺，零食更是其中的“大功臣”。报告指出，休闲零食占到了线上进口食品的40%，远高于其它品类。

泛90后女性是零食杀手

CBNData《报告》显示，女性以近65%的比例撑起食品网购的大半边天，占据绝对主力，尤以休闲零食占比最大，这也妥妥地证明了女性对于零食难以割舍的迷恋。

而其中，95后和泛90后女性逐渐成为消费主流，且在饼干糕点、蜜饯果干和坚果炒货的比重尤其高。糖果巧克力最受23-28岁年轻人喜爱，占比相对最高。

地域分布上，CBNData《报告》显示，二线城市以接近50%的分布占据了休闲零食消费的主力地位。从目前休闲零食的消费格局来看，三四线城市的增长空间很大。

CBNData《报告》显示沿海一线城市成为消费最多的区域，浙江省，江苏省，广东省分别排在零食消费前三，浙江的妹子们顺利成为零食败家最多的群体。同时，CBNData《报告》显示西藏、甘肃、青海等中西部省份的增速相对更高，市场潜力巨大。

购买进口零食方面，泛90后女性的表现同样出彩。CBNData《报告》显示，购买进口休闲零食的女性超过2/3，并逐年上升，其中，泛90后女性是近年亮点，将有望成为进口休闲零食第一大客群。虽然泛90后女性单笔购买金额并没有大幅增长，购买次数却迅速增加，这可能与泛90后女性更习惯于网购及善于分享购物经验有关。

爆款零食养成记

正因为吃货们喜新厌旧、能吃会挑的本质，零食才最容易频频出现新奇爆款。CBNData《报告》将零食爆款的养成分成了四阶段：先是产品未被市场充分发觉的初期；其次是早期，部分敏感客户开始推荐；后迅速转入爆发期，销售呈指数增长；最后是成熟期，因产品品质好和网购规模扩大依然保持着销量增长，但增速放缓。

至于爆款零食消费主力军，那当然还是女性了，购买人数超过男性的2.5倍。而且她们对于新鲜零食产品的探索欲望极强，这从爆款零食初、早期的人数比例中可以见得，初期都是女性疯狂杀入，引领风潮。

29-50岁女性可以被认为是真正的会吃达人，她们拥有丰富的对外资源，接触海外商品机会更多，在发掘初期爆款过程中功不可没；其后泛90后和泛95后的妹纸们嗅觉敏锐闻风买入，将产品推波助澜引入爆发期；待爆款进入成熟期后，顾客开始依据自身喜好购买，年龄段差异缩小。

CBNData《报告》显示，一二级城市是购买爆款零食的绝对主力，尤其在产品初期和爆发期，购买人数比例达到三四线城市的4到5倍，其中，浙江、江苏、山东、福建以及北上广的人数最多。而在爆款不同的周期阶段，占据主导的仍是一线城市。

移动端和跨境电商成为零食剁手利器

吃货们利用碎片化时间，使用移动端购物的行为越来越普遍，CBNData《报告》显示，通过移动端浏览零食的人数于2014年4月首次超过了PC端，截至2015年9月，移动端渗透率已接近70%，其中，休闲零食的移动渗透率最高，其中中西部地区的移动端销售额占比普遍较高。

沙龙现场除了对于零食线上消费趋势的解读之外，同时就大数据给零食行业带来的变化、传统零食行业面对电商市场如何突围、以及如何利用大数据帮助品牌进行市场拓展等问题作深度分享与讨论。包括阿咪食品、百草味、来伊份、旺旺、伊利等食品行业人士；企鹅吃喝指南、悦食中国等媒体及「有数」沙龙会员作为受邀嘉宾，出席了此次沙龙。

第一财经商业数据中心（CBNData）是集数据可视化新闻、商业分析报告、数据自动化终端于一体的战略数据平台，自2015年12月成立以来，已陆续发布《中国消费趋势报告2015》、《中国智能出行2015大数据报告》、《2016中国年货大数据报告》、《2016春节生活方式消费数据报告》、《2016中国美妆消费趋势报告》、《分享经济发展报告2016》、《2016进口食品消费趋势报告》、《长三角城市智能出行大数据报告》、《2016中国智能物流大数据报告》、《2016中国电商红人大数据报告》、《2016互联网保险消费行为分析》等80余份年度大数据报告。